La trayectoria de Estrella Díaz Sánchez: universidad e investigación
Llevas más de veinte años vinculada a la Universidad de Castilla-La Mancha. ¿Cómo empezó aquella etapa y qué te llevó a orientar tu carrera hacia la comercialización, la investigación de mercados y el turismo?
Mi vinculación profesional con la Universidad de Castilla-La Mancha (UCLM) comenzó al finalizar mis estudios de Administración y Dirección de Empresas en esa misma universidad. Me interesaba especialmente comprender cómo toman decisiones las personas, cómo evolucionan sus necesidades y de qué manera las organizaciones pueden construir relaciones duraderas con sus clientes. El marketing reunía todas esas preguntas y me ofrecía una combinación que siempre me ha atraído, como son la capacidad analítica y comprensión del comportamiento humano.
La universidad me permitió descubrir, además, que investigar es una forma muy estimulante de aprender. Una pregunta inicial conduce a otras, obliga a contrastar lo que creemos saber y nos enseña a observar la realidad desde perspectivas diferentes. Esa curiosidad fue orientando mi carrera hacia la comercialización y la investigación de mercados. El turismo terminó convirtiéndose en uno de mis principales ámbitos de especialización porque reúne dimensiones extraordinariamente diversas: empresas, tecnología, personas, cultura, territorio y relaciones internacionales. Detrás de un viaje hay decisiones económicas, pero también expectativas, emociones, confianza y una búsqueda de experiencias que tienen significado para cada persona.
Mi tesis doctoral se centró en las agencias de viajes y en la relación entre tecnología y atención comercial. Analizaba hasta qué punto los canales tecnológicos podían sustituir o complementar la relación con los profesionales. Aquello me permitió profundizar en una idea que sigue acompañándome: la tecnología transforma los procesos, pero la confianza, el asesoramiento y la atención personal conservan un valor esencial. Con el tiempo, aquella primera aproximación fue ampliándose hacia la transformación digital de las empresas y la gestión inteligente de los destinos. Sin embargo, el hilo conductor sigue siendo el mismo: comprender cómo generar valor y cómo conseguir que ese valor llegue a las personas.
Has pasado de profesora de Comercialización e Investigación de Mercados a catedrática. ¿Cómo ha evolucionado tu forma de entender la universidad y su relación con el sector turístico a lo largo de estos años?
Al inicio de mi trayectoria académica, gran parte de mi esfuerzo estaba centrado en aprender a investigar y a enseñar con rigor. Preparar una clase, diseñar una investigación o acompañar
a un estudiante exige mucho trabajo, especialmente cuando estás construyendo tu propia identidad académica. Con los años, mi forma de entender la universidad se fue ampliando hacia una responsabilidad que considero fundamentalm el poder conectar el conocimiento con las necesidades de la sociedad.
La docencia y la investigación tienen un enorme valor por sí mismas, pero su alcance crece cuando se relacionan con las empresas, las administraciones y los territorios. En turismo, esa conexión resulta especialmente necesaria porque los cambios son continuos y porque las decisiones afectan a muchos actores al mismo tiempo. Una innovación empresarial puede modificar la experiencia del visitante; una decisión sobre la oferta turística puede tener consecuencias en el empleo, la movilidad o la vida cotidiana de un municipio. También he aprendido que la transferencia del conocimiento es una relación de aprendizaje mutuo. Las empresas y los profesionales aportan un conocimiento de la realidad que difícilmente puede obtenerse solo desde una base de datos o una revisión de literatura. Escucharlos ayuda a formular mejores preguntas y a desarrollar investigaciones más útiles. Llegar a ser catedrática supuso una satisfacción enorme y el reconocimiento a muchos años de dedicación. También reforzó mi sentido de la responsabilidad: formar personas con criterio, acompañar a quienes comienzan y contribuir a que la investigación tenga recorrido más allá de una publicación.
Hoy entiendo la universidad como un espacio que debe preservar su independencia y su capacidad crítica, y mantener una relación abierta con su entorno. En el sector turístico necesitamos precisamente esa combinación: conocimiento riguroso, perspectiva a largo plazo y capacidad para trabajar sobre problemas concretos.
Entre 2019 y 2022 fuiste Distinguished Researcher y has desarrollado una intensa actividad investigadora. ¿Qué papel ha tenido la investigación en tu manera de analizar los cambios del turismo?
La investigación ha moldeado mi manera de pensar y de trabajar. Me ha enseñado a formular preguntas antes de dar respuestas, a diferenciar una impresión de una evidencia y a reconocer que una misma realidad puede tener explicaciones distintas. En un sector tan dinámico como el turismo, esa disciplina resulta especialmente valiosa. Constantemente aparecen nuevas tendencias, tecnologías y modelos de negocio. Algunas producen transformaciones profundas; otras generan mucha atención durante un tiempo y después tienen una aplicación limitada. Investigar ayuda a comprender qué está cambiando, a quién afecta, en qué condiciones y con qué consecuencias.
Mi trayectoria se ha centrado especialmente en la transformación digital con el uso de tecnologías inteligentes, el comportamiento de los consumidores, la innovación y la competitividad de empresas y destinos. En esos ámbitos he comprobado que los resultados dependen tanto de la tecnología como de las capacidades de las organizaciones. La formación de los equipos, el liderazgo, la coordinación interna y la disposición a aprender pueden determinar que una misma herramienta funcione de maneras muy diferentes. También he aprendido a prestar atención a los efectos menos visibles. Una actuación puede mejorar un indicador y, al mismo tiempo, generar dificultades en otro ámbito. Por eso me interesa una evaluación que permita comprender las relaciones entre resultados empresariales, experiencia turística e impacto territorial.
Desde la Administración, intento trasladar esa forma de trabajar: definir bien los problemas, establecer objetivos y utilizar información que ayude a evaluar las decisiones. La evidencia debe dialogar con el marco jurídico, los recursos disponibles y las necesidades del sector. Para mí, el rigor también implica reconocer lo que todavía no sabemos. Esa actitud permite corregir, aprender y tomar decisiones mejor fundamentadas.
Tu trayectoria tiene una dimensión internacional muy marcada, con una larga vinculación como Marie Curie Fellow en San Diego State University. ¿Qué te aportó profesional y personalmente esa experiencia en Estados Unidos?
La experiencia Marie Skłodowska-Curie fue uno de los grandes puntos de inflexión de mi trayectoria. Me permitió desarrollar investigación en un entorno internacional exigente, conocer otras formas de organización académica y ampliar mi relación con investigadores y profesionales de diferentes países. San Diego State University me ofreció la oportunidad de observar cómo se conectan el conocimiento, la actividad empresarial y las necesidades de los destinos desde otro contexto. Trabajar fuera te obliga a explicar mejor tus planteamientos, revisar tus supuestos y comprender que existen distintas maneras de abordar un mismo problema.
Desde el punto de vista científico, fue una etapa de aprendizaje metodológico y de ampliación de perspectivas. La colaboración internacional permite combinar conocimientos y experiencias que difícilmente reunirías trabajando siempre dentro del mismo entorno. También te enseña a construir proyectos compartidos con personas que tienen prioridades y formas de trabajar diferentes.
En el plano personal, vivir en otro país exige adaptación, autonomía y disposición para empezar de nuevo en muchos aspectos. Aprendes a convivir con la incertidumbre y a valorar la ayuda de quienes te acompañan. Esa experiencia amplía tu mirada y te hace más consciente de la importancia de escuchar antes de interpretar. También me permitió observar mi propio entorno con cierta distancia. Estar fuera ayuda a reconocer fortalezas que a veces damos por supuestas, y a identificar prácticas que podríamos mejorar. De aquella etapa conservo conocimientos, vínculos y una convicción que sigue muy presente: la apertura internacional es una fuente de aprendizaje permanente. Ahora intento trasladar esa perspectiva a mi responsabilidad pública, buscando referencias útiles y valorando siempre cómo pueden adaptarse a la realidad andaluza.
También has sido Research Fellow de la European Travel Commission. ¿Qué aprendiste trabajando con una organización que observa el turismo desde una perspectiva europea y de destinos?
La European Travel Commission me permitió aproximarme al turismo desde una perspectiva más amplia de cooperación entre destinos, inteligencia de mercados y estrategia internacional. Fue una experiencia muy valiosa para conectar mi trabajo investigador con las necesidades de organizaciones que deben interpretar cambios y orientar decisiones.
Uno de los aprendizajes más importantes fue comprender la diversidad que existe detrás de los grandes diagnósticos turísticos. Podemos hablar de tendencias europeas, pero sus efectos varían según la conectividad, el tejido empresarial, la madurez del destino o sus
características territoriales. Una estrategia útil necesita reconocer esas diferencias. También pude profundizar en el valor de la cooperación. Los destinos compiten, pero comparten retos y pueden aprender unos de otros. Compartir conocimiento, metodologías e información permite mejorar la capacidad de respuesta y evitar que cada territorio tenga que empezar desde cero. La inteligencia de mercados adquiere sentido cuando ayuda a decidir: qué perfiles de visitantes queremos atraer, qué necesidades tienen, cómo está evolucionando su comportamiento y qué experiencias puede ofrecer cada destino de manera coherente con sus recursos. Esa experiencia reforzó mi interés por conectar la visión de mercado con la gestión del territorio. La promesa que se comunica al visitante debe corresponderse con la experiencia que después encuentra y con la capacidad del destino para sostenerla.
En Andalucía, esta mirada me parece especialmente útil por nuestra diversidad. Tenemos una marca reconocida y una extraordinaria variedad de destinos. El reto consiste en construir una orientación compartida que permita aprovechar esa fortaleza y, al mismo tiempo, desarrollar las oportunidades de cada territorio. La cooperación puede ayudarnos a dar mayor alcance a esa diversidad.
Turismo inteligente, datos e innovación
Desde 2022 participas como experta independiente en turismo inteligente en el proyecto Smart Tourism Destinations de la Comisión Europea. ¿Qué diferencias encuentras entre hablar de “destino inteligente” y conseguir que esa inteligencia se traduzca realmente en mejores decisiones?
La diferencia está en la capacidad de utilizar el conocimiento para actuar. Un destino puede disponer de plataformas, sensores y cuadros de mando y seguir teniendo dificultades para resolver sus problemas si esa información no llega a quienes toman las decisiones o no se incorpora a los procesos de gestión.
Mi experiencia con destinos europeos me ha permitido comprobar que los desafíos suelen ser tecnológicos y organizativos al mismo tiempo. Podemos tener datos dispersos entre departamentos, indicadores que se actualizan con frecuencias distintas o equipos que carecen de tiempo y formación para interpretar la información. Por eso considero esencial empezar por las decisiones que necesitamos mejorar. Si un destino quiere gestionar mejor la movilidad, comprender la presión sobre determinados espacios o favorecer la actividad económica durante más meses, debe identificar qué información necesita, quién puede aportarla y qué actuación podría derivarse de ella. Después hay que establecer responsabilidades. ¿Quién valida los datos? ¿Quién los interpreta? ¿Con qué frecuencia se revisan? ¿Quién puede activar una respuesta? Estas cuestiones de gobernanza son determinantes para que la inteligencia turística tenga utilidad. En el trabajo con destinos andaluces como Sevilla, Málaga o Sierra de Cazorla he podido acercarme a realidades muy distintas. Esa diversidad confirma la necesidad de adaptar las soluciones a las capacidades y prioridades de cada lugar.
Para mí, un destino inteligente es aquel que aprende de forma continua. Observa, comparte información, decide, evalúa y corrige. Su inteligencia se aprecia en mejoras concretas: servicios más accesibles, mejor planificación, empresas con mayor capacidad de adaptación y una relación más equilibrada entre actividad turística y vida local.
Formas parte de la Global Young Academy y de la Young Academy of Spain, además de Science in the Government. ¿Qué importancia tiene para ti acercar la ciencia y el conocimiento académico a la toma de decisiones públicas?
Es una de las cuestiones que más han orientado mi trayectoria en los últimos años. La participación en redes científicas nacionales e internacionales me ha permitido compartir reflexiones con investigadores de disciplinas muy distintas y comprender mejor la contribución que puede hacer el conocimiento a los grandes desafíos sociales. La ciencia aporta métodos para formular preguntas, contrastar hipótesis, identificar relaciones y evaluar resultados. Esa capacidad puede ayudar mucho a la gestión pública, especialmente cuando las decisiones son complejas y existen intereses, necesidades y efectos diferentes. Acercar ciencia y políticas públicas requiere un esfuerzo por ambas partes. Los investigadores debemos aprender a comunicar los resultados de forma comprensible, explicar sus límites y ofrecer conocimiento relevante en los tiempos que exige una decisión. Las instituciones, por su parte, necesitan canales para formular sus necesidades y aprovechar la evidencia disponible. Mi interés por estas cuestiones me llevó también a profundizar en la diplomacia científica y a ampliar mi formación en Diplomacia y Relaciones Internacionales. Me interesa especialmente cómo construir puentes entre ámbitos que tienen lenguajes, responsabilidades y ritmos de trabajo diferentes.
En turismo, esa colaboración tiene muchísimo potencial. Las universidades pueden contribuir al análisis de la actividad empresarial, la evolución de los destinos, los efectos de la regulación o las necesidades de residentes y visitantes. Para aprovechar ese conocimiento conviene trabajar con preguntas bien definidas y mecanismos de seguimiento. Desde mi responsabilidad actual, me motiva contribuir a esa conexión. La evidencia puede mejorar la calidad de las decisiones, siempre dentro de un proceso que también debe considerar la legalidad, la viabilidad y el interés general. Mi aspiración es que el conocimiento esté presente desde la identificación del problema hasta la evaluación de los resultados.
Has trabajado durante años en ámbitos relacionados con tecnología, innovación, datos y turismo. Mirando todo ese recorrido, ¿qué avances te parecen realmente transformadores y cuáles han generado más expectativas que resultados?
La digitalización ha transformado profundamente la relación entre visitantes, empresas y destinos. Ha cambiado la forma de buscar información, comparar alternativas, reservar, compartir experiencias y valorar los servicios. También ha abierto oportunidades para que pequeñas empresas lleguen a mercados a los que antes difícilmente podían acceder. Otro avance muy relevante es la capacidad de analizar información de fuentes diversas y comprender mejor el comportamiento turístico. Eso puede ayudar a ajustar servicios, identificar necesidades, anticipar cambios y utilizar mejor los recursos. Ahora bien, el potencial de una tecnología y su utilidad efectiva son cuestiones diferentes. Hemos visto proyectos con desarrollos muy sofisticados que después tienen poco uso porque no responden a una necesidad prioritaria, no se integran en el trabajo diario o requieren capacidades que la organización todavía no tiene.
También puede ocurrir que se preste mucha atención a la puesta en marcha y menos al mantenimiento. Una plataforma necesita información actualizada, personas responsables y recursos para evolucionar. La sostenibilidad de un proyecto debe pensarse desde el principio.
Por eso prefiero evaluar cada avance por su aplicación concreta. Me interesa saber qué problema resuelve, quién lo utiliza, cuánto esfuerzo exige y qué mejora produce. Una solución sencilla puede tener un efecto extraordinario si está bien adaptada a sus usuarios. Creo que la transformación más profunda aparece cuando la tecnología va acompañada de cambios en la organización: equipos que comparten información, empresas que revisan procesos y administraciones que evalúan sus actuaciones. Ahí es donde la innovación empieza a generar resultados duraderos.
La inteligencia artificial ocupa ahora buena parte de la conversación del sector. Desde tu experiencia investigadora, ¿dónde ves aplicaciones con verdadero potencial para empresas y destinos turísticos?
Veo un potencial muy amplio en aquellas aplicaciones que ayudan a resolver tareas concretas y mejoran la capacidad de decisión. En las empresas turísticas puede contribuir a analizar consultas, identificar necesidades recurrentes, organizar información, apoyar la atención en varios idiomas o facilitar tareas administrativas que consumen mucho tiempo. Para las pymes, una de las oportunidades más interesantes es liberar capacidad de sus equipos. En muchos negocios, las mismas personas atienden al cliente, gestionan reservas, preparan contenidos y resuelven incidencias. Disponer de herramientas adecuadas puede permitirles dedicar más atención a la calidad del servicio y al desarrollo de su actividad.
En los destinos, la inteligencia artificial puede apoyar el análisis de la demanda, la detección de patrones, la elaboración de escenarios y la identificación de necesidades de gestión. También puede facilitar que información compleja resulte más accesible para distintos perfiles de usuarios. Sin embargo, su utilidad depende de varias condiciones. Necesitamos datos adecuados, objetivos claros y personas capaces de revisar los resultados. Conviene saber qué margen de error tiene una herramienta y qué decisiones requieren supervisión profesional. También me preocupa que las diferencias de recursos se conviertan en diferencias de oportunidades. Las pequeñas empresas y los municipios con menos capacidad técnica necesitan acompañamiento para seleccionar soluciones útiles, comprender sus costes y evaluar si les están aportando valor.
Mi visión es muy práctica: empezar por aplicaciones asumibles, aprender de su uso y ampliar lo que funciona. En turismo, la inteligencia artificial puede reforzar la capacidad de las personas para atender, comprender y acompañar. La hospitalidad y el criterio profesional seguirán siendo decisivos en la experiencia del visitante.
También has codirigido el Aula Universidad–Empresa “Tierra de Gigantes”. ¿Qué has aprendido de esa relación directa entre universidad y empresa y qué sigue faltando para que ambos mundos trabajen más cerca?
El Aula Tierra de Gigantes me permitió trabajar en una relación muy directa entre conocimiento universitario y realidad territorial. Esa cercanía es especialmente valiosa porque obliga a concretar: identificar qué necesita un municipio, qué dificultades tienen sus empresas y qué aportación puede realizar la universidad.
En los territorios rurales, esta adaptación resulta fundamental. Hay un gran potencial vinculado al patrimonio, la cultura, el paisaje y la identidad local, pero también limitaciones de
personal, recursos y capacidad técnica. Los proyectos deben tener en cuenta esas condiciones desde el inicio. Una de las principales enseñanzas fue la importancia de escuchar. Desde la investigación podemos proponer herramientas y enfoques, pero necesitamos comprender cómo se organiza el trabajo cotidiano, qué prioridades tienen los profesionales y qué posibilidades reales existen para mantener una iniciativa. También aprendí que la confianza se construye con continuidad. La colaboración mejora cuando existe una relación estable, se cumplen los compromisos y las personas pueden apreciar la utilidad del trabajo realizado. Esa continuidad facilita que aparezcan nuevas preguntas y proyectos.
Para acercar más universidad y empresa necesitamos mecanismos comprensibles y accesibles, especialmente para las pymes. Saber a quién acudir, cómo plantear una necesidad y qué puede esperarse de una colaboración sigue siendo importante. Considero igualmente necesario reconocer el tiempo que exige la transferencia. Transformar un resultado científico en una aplicación útil requiere adaptación, comunicación y seguimiento. Esa experiencia me reafirmó en una forma de trabajar que intento mantener: definir objetivos compartidos, desarrollar actuaciones proporcionadas y evaluar sus resultados con quienes van a utilizarlas.
De la investigación a la gestión pública
Después de una trayectoria esencialmente académica, científica e internacional, ¿qué te llevó a dar el paso hacia la gestión pública y aceptar la Dirección General de Ordenación del Turismo y la Hostelería?
Fue una decisión importante porque implicaba un cambio profesional y personal después de muchos años en la universidad. Había alcanzado una etapa de estabilidad, con una trayectoria construida alrededor de la docencia, la investigación y la colaboración internacional. Dar el paso suponía asumir nuevas responsabilidades y aprender a trabajar desde una posición diferente. Lo que más me atrajo fue la posibilidad de contribuir directamente a la aplicación de ideas y conocimientos en los que llevaba años trabajando. Había colaborado con empresas, administraciones y destinos, y conocía el esfuerzo que requiere trasladar un diagnóstico a una actuación concreta.
La Dirección General ofrecía una oportunidad para profundizar en ese recorrido desde la gestión pública. La ordenación turística está muy vinculada a cuestiones que me interesan especialmente: la evolución del sector, la calidad de los servicios, la seguridad jurídica, la modernización de los procedimientos y la relación entre la actividad económica y el territorio. También me ilusionó la diversidad de Andalucía y la posibilidad de trabajar con un tejido empresarial y unos destinos extraordinariamente ricos. Esa diversidad exige escuchar y comprender situaciones diferentes, desde grandes ciudades hasta pequeños municipios, y desde empresas consolidadas hasta profesionales con estructuras muy reducidas.
Soy consciente de que la Administración tiene sus propios procedimientos y que una propuesta debe encajar en un marco competencial, jurídico y presupuestario. Esa responsabilidad obliga a combinar ambición con realismo. He asumido esta etapa con voluntad de servicio, disposición para aprender y deseo de aportar. Mi trayectoria académica sigue formando parte de mi manera de trabajar: observar, preguntar, contrastar y buscar soluciones que puedan tener una utilidad concreta.
¿Qué parte de todo ese bagaje —universidad, investigación, empresa, Comisión Europea, destinos, tecnología— crees que puede resultar más útil ahora en tu nueva responsabilidad?
Creo que la principal aportación está en la combinación de esas experiencias y en la capacidad de relacionarlas. Cada ámbito me ha enseñado a observar una parte diferente de los problemas turísticos.
La universidad me ha dado disciplina de trabajo, capacidad de análisis y experiencia en la formación de personas. La investigación me ha enseñado a definir preguntas, interpretar resultados y reconocer los límites de la información disponible. El ámbito internacional me ha permitido conocer otras formas de organización y valorar qué podemos aprender de ellas.
La colaboración con empresas y destinos me ha aportado una referencia práctica imprescindible. Una propuesta puede estar muy bien fundamentada y, aun así, necesitar ajustes importantes para que una pequeña empresa o un ayuntamiento pueda aplicarla. Comprender esas condiciones ayuda a plantear actuaciones más útiles.
En mi responsabilidad actual, ese bagaje puede contribuir a conectar la modernización normativa con las necesidades del sector, la simplificación con la calidad de los procedimientos y la inteligencia turística con decisiones concretas. También considero importante ayudar a que distintas especialidades trabajen juntas. Los equipos jurídicos, técnicos, tecnológicos y empresariales observan los problemas desde perspectivas complementarias. Encontrar un lenguaje común facilita mucho el avance de los proyectos.
Me interesa especialmente impulsar una gestión con objetivos claros y mecanismos de seguimiento. Los datos pueden ayudarnos a conocer dónde estamos y qué resultados obtenemos, siempre que sean relevantes y manejables. En definitiva, espero aportar capacidad para escuchar, ordenar problemas complejos y conectar conocimiento con actuación. Y hacerlo contando con la experiencia de los equipos de la Administración y con quienes desarrollan cada día la actividad turística.
Has desarrollado tu carrera en entornos académicos, científicos e institucionales de alto nivel. ¿Cómo has visto evolucionar la presencia de las mujeres en esos espacios y qué barreras consideras que siguen existiendo?
He visto avances importantes en la presencia de mujeres en la investigación, la universidad, las empresas y las instituciones. En la actualidad existen referentes muy diversos, y esa visibilidad amplía las posibilidades que las generaciones más jóvenes imaginan para su propio futuro.
Al mismo tiempo, creo que todavía debemos prestar atención a cómo se distribuyen las oportunidades y a qué condiciones permiten desarrollar una carrera. El acceso a una responsabilidad depende de la preparación y el esfuerzo, pero también de la posibilidad de participar en proyectos, construir redes profesionales y asumir determinadas exigencias de movilidad y dedicación.
La conciliación y la corresponsabilidad siguen siendo cuestiones relevantes. Algunas etapas profesionales concentran una enorme presión, y las condiciones personales y familiares pueden influir en la capacidad para aprovechar oportunidades. Por eso es importante que las organizaciones revisen sus dinámicas y favorezcan entornos en los que el talento pueda desarrollarse. También considero necesario reflexionar sobre cómo reconocemos el liderazgo. Escuchar, formar equipos, acompañar a otras personas y construir acuerdos son capacidades que tienen un gran valor y que deben apreciarse junto con otros resultados.
En mi trayectoria he conocido a mujeres con una preparación y una capacidad de trabajo extraordinarias. Dar visibilidad a sus aportaciones ayuda a ampliar referentes y a reconocer la diversidad de caminos que conducen a una responsabilidad. Personalmente, me gustaría que mi experiencia pudiera animar a otras mujeres a explorar sus posibilidades, también cuando implican cambios exigentes. Cada recorrido es distinto, pero disponer de oportunidades, apoyo y reconocimiento puede marcar una diferencia importante.
En una trayectoria tan larga siempre hay personas, decisiones y momentos que dejan huella. ¿Cuáles han sido especialmente importantes en tu manera de trabajar, investigar y liderar?
Mi trayectoria está muy vinculada a las personas con las que he aprendido y trabajado. La Universidad de Castilla-La Mancha ha sido una parte fundamental de mi vida: allí he crecido como docente e investigadora y he compartido proyectos, responsabilidades y aprendizajes con compañeros y estudiantes.
La docencia deja una huella especial. Explicar algo obliga a comprenderlo mejor, y las preguntas de los alumnos pueden hacerte revisar planteamientos que dabas por asentados. Acompañar su evolución también recuerda la responsabilidad que tenemos quienes participamos en la formación de otras personas.
La experiencia internacional fue otro momento decisivo. Trabajar en Estados Unidos y en Bruselas, entre otros lugares, amplió mi mirada y me ayudó a desarrollar una mayor capacidad de adaptación. Aprendí a desenvolverme en otros entornos y a valorar la colaboración con personas que parten de experiencias diferentes.
El contacto con empresas y destinos también ha influido mucho en mi forma de trabajar. Escuchar a quienes gestionan un negocio o un municipio te acerca al esfuerzo que existe detrás de cada decisión y te obliga a pensar en soluciones realizables.
Ahora, la responsabilidad en Andalucía abre una nueva etapa de aprendizaje. Estoy conociendo equipos, procedimientos y necesidades desde otra posición, con la conciencia de que las decisiones públicas tienen consecuencias y requieren rigor. En cuanto al liderazgo, cada vez doy más importancia a escuchar, explicar con claridad y generar confianza. Un equipo necesita orientación, responsabilidades definidas y espacio para aportar su conocimiento. Me interesa construir una forma de trabajo en la que las personas puedan plantear dificultades y contribuir a resolverlas. Las distintas etapas de mi carrera me han enseñado a mantener la curiosidad y a reconocer cuánto se aprende cuando se trabaja con otros.
Si miras hacia delante, más allá incluso de tu responsabilidad actual, ¿qué temas del turismo, la innovación o la sociedad siguen despertando en ti mayor curiosidad y ganas de seguir aprendiendo?
Me interesa especialmente cómo la tecnología está cambiando nuestras decisiones y nuestras relaciones. La inteligencia artificial abre preguntas sobre la manera de buscar información, elegir un viaje, organizar una empresa o prestar un servicio público. Quiero seguir comprendiendo esas transformaciones y sus implicaciones para las personas y los territorios.
También me preocupa la evolución de los destinos y la forma de evaluar su desarrollo. El turismo genera oportunidades económicas, pero para comprender bien su contribución necesitamos observar también la calidad del empleo, la actividad de las empresas locales, el uso de los recursos y la experiencia de quienes viven en esos lugares. Ahí encuentro un campo de aprendizaje enorme: cómo diseñar indicadores que ayuden a decidir, cómo interpretar realidades diferentes y cómo utilizar ese conocimiento para orientar actuaciones que puedan evaluarse.
La relación entre ciencia, diplomacia y políticas públicas sigue despertando en mí una gran curiosidad. Muchos de los retos actuales requieren cooperación internacional y capacidad para reunir conocimientos de distintas disciplinas. Me interesa cómo se construyen esas relaciones y cómo pueden mantenerse en el tiempo.
También quiero seguir aprendiendo sobre las organizaciones: cómo crean condiciones para innovar, cómo incorporan nuevos conocimientos y cómo acompañan a sus equipos en los procesos de cambio. La transformación depende mucho de esas capacidades. Por encima de cualquier herramienta concreta, me siguen interesando las personas: sus motivaciones, su capacidad para adaptarse y la manera en que colaboran. Esa curiosidad fue una de las razones por las que me acerqué al marketing y continúa presente en mi trabajo. Me gustaría que las distintas etapas de mi trayectoria mantuvieran esa continuidad: aprender, compartir lo aprendido y contribuir a que el conocimiento tenga una aplicación útil para la sociedad.
Para ampliar información sobre su responsabilidad institucional, puede consultarse el nombramiento oficial de Estrella Díaz Sánchez en el BOJA. Descubre también otras conversaciones en In the First Person.